Язык и стиль рекламы
Под этим понимается система языковых и внеязыковых средств выражения содержания рекламных текстов (Р. Т.), их речевая организация, обусловленная функционированием в сфере массовой коммуникации. Реклама относится к убеждающей и воздействующей речи, призванной привлекать и поддерживать внимание адресата, способствовать последующему запоминанию сообщения и побуждать к определенному действию.Реклама (фр. Reclame от лат. Reclamare – выкрикивать) – текст, представляющий фирмы, товары, услуги и др. С целью привлечь внимание адресата, заинтересовать его, убедить в преимуществе рекламируемого объекта по сравнению с другими. Хотя к рекламе прибегали с незапамятных времен, рекламная индустрия возникла сравнительно недавно – в середине XIX в.
Как следствие массового производства и грамотности, породивших прессу, в которой помещались рекламные сообщения.Рекламу можно классифицировать по разным основаниям, напр. В зависимости от 1) представляемого объекта (реклама товара, фирмы, услуги, идеи и др.). 2) сферы применения (политическая, экономическая, социальная, досуговая). 3) адресата (для массового потребителя или специалиста). 4) материального носителя информации (реклама на ТВ, в печати, в сети Интернет, почтовая, наружная и др.). 5) способа аргументации (рациональная, эмоциональная, ассоциативная, предметная, образная и др.). 6) средств воздействия (прямая или иносказательная, "жесткая" или "мягкая"). Каждый вид рекламы характеризуется своими особенностями, однако общими оказываются требования к рекламному сообщению быть кратким, интересным, достоверным, понятным, динамичным, многократно повторяющимся и т.п.Р.
Т. Отличает от других информационных сообщений особая заинтересованность в конечном результате, стремление достичь следующих целей:– создание атмосферы осведомленности о рекламируемом объекте;– стимулирование решения о приобретении товара, выборе услуги, торговой марки. О поддержке политической партии, общественного движения и т.п. О голосовании на выборах за того или иного кандидата;– информирование или обучение (напр., как правильно пользоваться товаром или уменьшить риск для здоровья).В Р. Т. Органично сливаются и реализуются несколько коммуникативных функций. Апеллятивно-эмоциональная (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативная (представление определенной информации) и воздействующая (убеждение в достоверности информации, в необходимости совершить какое-л.
Действие).Вопрос о функц.-стилевом статусе Р. Т. Является дискуссионным. Так, по мнению Д.Э. Розенталя и Н.Н. Кохтева, исследовавших рекламу советского периода, эти тексты относятся к публиц. Стилю (см.), поскольку они, как и публицистика, социально ориентированы и нацелены на реализацию какой-л. Политики. В.Ю. Липатова считает Р. Т. Контаминацией различных стилей, жанров и разновидностей речи (устных и письменных, диалогических и монологических, разговорных, научных и др.), а также неодинаковых способов аргументации (эмоциональных и рациональных, ассоциативных и логических, образных и предметных и т.п.). Другие исследователи также отмечают стилевую "гибридность" рекламных сообщений, а именно вовлечение в сферу массовой коммуникации науч., науч.-популярных, оф.-дел., разг.
Текстов и выполнение ими новых – рекламных – функций (напр., финансовые отчетные документы, использующиеся в рекламе банка. Письма частного содержания от фирм в адрес клиентов, публикуемые в газете для интимизации имиджа фирмы, и др.).В свою очередь, Е.С. Кара-Мурза утверждает, что "характер функционирования рекламы в нынешних российских СМК <средствах массовой коммуникации>. Уже позволяет… делать выводы относительно сложившихся функционально-стилистических особенностей ее текстов на фоне других стилевых разновидностей русского языка" (Кара-Мурза 1997, с. 65). Автор полагает, что Р. Т. Содержательно отличаются от публиц. Темой и функцией. В публицистике рассматривается общественно значимое событие, в рекламе – товар или услуга.
Основной функцией Р. Т. Является не столько информирование потенциального потребителя, сколько воздействие на него. Это, по мнению Е.С. Кара-Мурзы, позволяет выделить рекламный стиль в отдельную функциональную разновидность языка. Подобной точки зрения придерживается также И.А. Стернин.Однако вопрос о стилевом статусе Р. Т. Остается дискуссионным, поскольку и основные функции (информирование, оценка, воздействие и убеждение), и цель (побуждение массового адресата к определенному действию), и социальное значение (в том числе в области экономики) свидетельствуют о близости рекламы публиц. Стилю, несмотря на всю ее специфичность. Такой подход в решении данного вопроса преобладает, например, в польской стилистике (см.
Лит.).Жесткие финансовые условия как один из экстралингвистических факторов (см.) рекламы диктуют максимальную компрессию Р. Т., особую плотность его содержания, часть которого либо не вербализуется, либо символизируется. В связи с этим Р. Т. Включает собственно вербальный блок и невербальные компоненты. Визуально-графические (шрифт, цвет, изобразительные элементы, пространственно-композиционное решение), кинетические (жест, поза, мимика) и аудиальные (интонация, ритм и др. Просодические средства звукового дизайна). Все это обусловливает особую структуру Р. Т. Большей частью его нельзя понимать как линейную последовательность знаков. Каждый тип рекламы стремится к усложнению текстовой структуры за счет переплетения семантических компонентов, построения особой иерархии смыслов, моделирования текстовых уровней.
Эффект наложения различных знаковых систем приводит к сложной комбинаторике смыслов рекламного сообщения.Уникальная черта стилистики Р. Т. На фоне традиционных текстов книжно-письменного типа – их своеобразный аграмматизм, т.е. Нарушение обязательных логико-грамматических связей между словами в пределах предложения и на стыке двух самостоятельных предложений. Р. Т. Может состоять не только из цельных предложений, но и из единиц назывного типа – слов и словосочетаний, не связанных в предложения. Рядом стоящие предложения могут набираться различными шрифтами, что устанавливает между ними дополнительные смысловые отношения. Благодаря этому одно предложение может расчленяться на части. В Р. Т. Нередко используется шрифт, в котором не различаются строчные и прописные буквы.
Пробелы между словами и предложениями могут быть произвольными, а строки выравниваться не только по левому, но и по правому краю, а также по центру.Особо следует отметить достаточно новую для России форму рекламы в компьютерных сетях, несомненным достоинством которой является то, что по заказу сообщение может находиться в сети неопределенно длительный срок, а стоимость ее размещения сравнительно невысока. Посылаемое в компьютерную сеть сообщение несколько отличается от обычного Р. Т. Оно должно быть более информативным, т.е. Содержать характеристику предлагаемого товара или условия сделки, а также учитывать особенности компьютерного шрифта, размеры экрана дисплея и т.п.В основе смысловой структуры Р. Т.
Лежит идея, определяющая как образ представления рекламируемого объекта, так и литературную форму текста. Напр., радиореклама холодильника "Атлант" выполнена в форме "Личного дела" с указанием года рождения, служебных заслуг и даже констатацией того, что в связях, порочащих его, холодильник не замечен ("Радио России"). Посуду "Цептер" "Радио России" долго представляло слушателям в форме разговора двух подруг (Милочка, как тебе удается так быстро и вкусно готовить. – А я, как и ты, купила посуду "Цептер". И т.д.). Разнообразие рекламных идей чрезвычайно велико и практически не поддается учету или классификации. По способу изложения Р. Т. Может быть описательным, рассуждающим и повествовательным, монологическим и диалогическим, сюжетным и бессюжетным, а также пародийным, т.е.
Облекаться в форму другого, широко известного текста. В целом рекламная идея – это творческая находка, ценность которой в ее новизне и оригинальности.Большую роль в смысловой структуре Р. Т. Играет аргументация, направленная на убеждение адресата приобрести товар, воспользоваться рекламируемой услугой и т.д. Так, в качестве фактологических аргументов выступает описание тех потребительских свойств товара, которые должны оказаться привлекательными для потенциального покупателя (потребности и вкусы последнего обязательно учитываются рекламопроизводителем). Напр., в рекламе телевизора Philips 21 перечисляются его технические характеристики и те потребительские свойства, которые этими характеристиками обеспечиваются:Что такое новый телевизор Philips 21.
Прежде всего это новый кинескоп… и многопозиционный регулятор резкости (технические характеристики). Благодаря им экран телевизора не будет отсвечивать даже в залитой солнцем комнате, а само изображение будет четким и контрастным (потребительские свойства).У Philips 21 есть и другая замечательная особенность – та полнота и ясность звучания (потребительские свойства), которую создают стереофонические высоко- и низкочастотные динамики (технические характеристики) ("Известия").Оценочные аргументы выражают положительные качества рекламируемого товара либо самого по себе, либо в ряду однородных товаров, при этом оценка часто гиперболизируется, напр. Ariston. Наилучший из лучших. Эльсэв. Это событие в мире косметики.В качестве аргументов также используются.
Авторитетное мнение. Апелляция к имиджу фирмы, которая может быть оценена как гарант высокого качества товара. Апелляция к имиджу адресата. Напр., в рекламе компьютера делается ссылка на опыт пользователей. Попробуйте Apple Макинтош, и Вы поймете, почему уже более 10 миллионов людей во всем мире используют его в своей работе. На авторитет фирмы ссылаются составители реклам в "Cosmopolitan". Сегодня мы предлагаем последние разработки крупнейшей в мире косметической фирмы Л’Ореаль Париж. Нивеа. Это слово известно людям во всем мире. Nivea – это косметические изделия великолепного качества, которого Вы вправе ожидать от самой крупной косметической марки в мире. Примеры аргументов к адресату. Дикая Орхидея. Изысканное белье для притягательной женщины.
Азартный бизнес для тех, кто умеет считать. Новая мягкая мебель от Nataly Verto. Новые формы, новые ощущения, новые возможности. А может быть, и новая жизнь?..Важным компонентом смысловой структуры Р. Т. Является так называемый сло́ган (англ. Slogan – лозунг, девиз) – сжатая, ясная и легко воспринимаемая формулировка рекламной идеи, напр. Ароматы счастливой жизни. Наш высокий уровень – это Ваш взлет. Вдохните аромат звезд. Новое поколение выбирает Pepsy. И др. Слоган может помещаться не только в сильной – начальной – позиции текста, но и в его конце, как своеобразная выразительная точка, вывод. Языковое оформление слогана обусловлено требованиями краткости и выразительности, что в совокупности обеспечивает его афористичность.
Для достижения этого используются различные синтаксические фигуры и средства словесной выразительности. Метонимия (Продаем холод!), метафора (Открытая дверь на мировой рынок), антитеза и параллелизм (Максимум знаний в классе – минимум усилий дома!), эпифора (Больше, чем деньги, лучше, чем деньги) и др.Все языковые средства, используемые в Р. Т., подчинены цели воздействия на адресата, побуждения его к совершению действия, желательного для рекламопроизводителя. Это обеспечивается благодаря соблюдению определенных стилистических принципов, обеспечивающих экспрессивность Р. Т. Диалогичности, личностности (интимизации), усиления напряженности изложения и др.Диалогичность, обеспечивающая установление контакта с адресатом, достигается за счет использования вопросительных предложений в форме прямого обращения (напр.
Почему бы Вам не изучить иностранный язык с нами. Вас ограбили. У Вас угнали автомобиль, обчистили квартиру?). Вопросно-ответных комплексов (напр. Ваш холодильник нуждается в ремонте. ПО "Сокол" готово придти к Вам на помощь. Хотите хорошо жить. Звоните!), а также диалогической формы целого текста, напр.:– ЧТО НОВОГО?– СПРОСИТЕ РИА "НОВОСТИ"!Личностность изложения связана с ориентацией рекламиста на неформальный диалог с адресатом, что допускает замену ВЫ-общения на ТЫ-общение, языковую игру (см.), употребление разг. И просторечных выражений. В качестве типичных приемов интимизации рекламного сообщения используются:– личные местоимения (В нашем магазине Вы всегда можете купить…. Вы думаете, Вашей жене интересно то же, что и Вам.
Какая женщина откажется от микроволновой печи. В ее необходимости могут сомневаться только мужчины);– обращения (Друзья. К Вам пришел гость – у Вас пустой холодильник!);– особые синтаксические конструкции, обиходная лексика, фразеологизмы и др. Элементы, свойственные разг. Стилю речи, напр. Заплати и бери. Сразу и навсегда. От тараканов, мышей и крыс Вас избавит малое предприятие "Милена". Вряд ли где дешевле. За нами не заржавеет. Ремонт, восстановление и предпродажная подготовка автомашин. Дешево и сердито. Предлагаем компьютеры…;– рифмовка, напр. Опытен и даровит. – Позвони скорее в "ВИТ". Квадраты серые углов раскрасит фирма "Искрасофт";– прием аллюзии, т.е. Соотнесение рекламной фразы с устойчивым, общеизвестным понятием или высказыванием литературного, исторического или мифологического характера.
Приведем примеры. Есть такая фирма. Акционерное общество "ЛЭНД". На пути к прогрессу "Рубикон" не обойдешь. Фирма "Рубикон" предлагает…. Есть и ситец, и парча. Торговый дом "Лентекс" реализует оптовые партии всех видов тканей. Две недели у Христа за пазухой. Ласковое море, пляж, розы и фрукты. Удобные апартаменты. Вечерние туалеты… Если Вы воображали нечто подобное, обращайтесь в нашу фирму!Под напряженностью понимается усиленное ожидание продолжения текста, обеспечивающее заинтересованность адресата в получении информации. К механизмам создания напряженности относятся следующие:– использование местоимений, требующих смыслового восполнения, напр. Я тебе вот что скажу…;– графическое выделение и / или повторы указательного слова ЭТО, указывающего на незаконченность синтаксической конструкции, напр.:СОВРЕМЕННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТЭТО– необходимые знания и практические навыки в области экономики, финансов, права;– эффективная организация деятельности фирмы;– максимальное использование творческих возможностей руководителя;– повторы ключевых слов;– использование придаточных предложений с условным значением, напр.
Если Вы хотите купить или продатьКВАРТИРУ, КОМНАТУ, ДАЧУ, ДОМАГЕНТСТВО "21 ВЕК" – ВАШ ЛУЧШИЙ ПОМОЩНИК– использование отрицательных конструкций с оценочным значением, усиливаемым противопоставлением, которые создают эффект ожидания, напр. Мы не говорим о низких ценах. Мы по ним торгуем. Мы не можем остановить рост цен, НО мы можем заставить дивиденды расти вместе с ценами.Приведенные примеры показывают, что в языковом оформлении Р. Т. Наблюдается стилистическая пестрота – от ориентированности на оф.-дел. Или науч. Стиль до открытой разговорности, от высокой поэтики до жаргона и просторечия, что объясняется, с одной стороны, спецификой рекламируемого предмета, с другой – ориентированностью рекламного сообщения на определенную потребительскую аудиторию.Р.
Т. Стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни, они тиражируются СМИ в количестве, рассчитанном практически на все население страны. Механизмы распространения Р. Т. Таковы, что они входят в сознание адресата даже помимо его желания. В силу этих причин вопросы культуры речи, соблюдения этических и речевых норм становятся в сфере рекламы особенно важными. Элементарные орфографические ошибки. Неумеренное использование иностранных слов. Неестественные, фальшивые интонации. Не соответствующие русскому менталитету жесты, мимика, стереотипы речевого поведения – все это вызывает раздражение, недовольство, нервозность и в конечном счете отвращение к объекту рекламы. Среди типичных речевых ошибок, зафиксированных в Р.
Т., выделим следующие:– нарушение норм управления (бальзам для натирания в кожу вместо натирания кожи. За 3 дня вы похудеете до 15 кг вместо похудеете на 15 кг);– лексические ошибки, вызванные искажением значения слова (мистическое завещание Сталина <реклама фильма>. Вместо мифическое, мнимое завещание) или незнанием его ассоциативного ореола (бар-ресторан в Москве "Сивый мерин");– нарушение лексической сочетаемости (Ваше горло не будет першить вместо в горле не будет першить);– калькирование иноязычных конструкций (традиции шоколадного качества вместо качество шоколада);– алогичное построение фразы (Похудение – 100%. Требуется мужчина на мясо <рубщик мяса>. Лечу от храпа. Аппарат "Гильотина");– неоправданное смешение стилистически чужеродных элементов.
Напр., рекламно-агитационный текст, призывающий читателей газеты на сеансы массового исцеления к "провидице Дарье" и "бабушке Поле", утверждает. После встречи с ними отступят сердечно-сосудистые заболевания, неврозы, заболевания легких, бронхов, печени и почек, тромбофлебиты, варикозное расширение вен, гипертония и гипотония… Восстановится зрение, слух, встанут и пойдут калеки, массово выйдут камни из почек, желчного пузыря, наступит избавление от одиночества, вновь восстановятся семьи. В этом тексте стилистически неоправданно совмещены перифраз о калеках (слепых и расслабленных) из евангельских текстов, газетизм массово и терминологическая метафора камни выйдут из почек, образное значение которой в специальных текстах уже стерлось, а здесь возрождается, создавая незапланированный комический эффект.Подобные ошибки обнаруживают низкий культурно-речевой уровень рекламистов, подрывают уважение и к сообщению, и к рекламодателю.Несмотря на то что техника создания Р.
Т. В России испытывает сильное западное влияние, авторы рекламных сообщений должны учитывать запросы потенциального адресата-россиянина. Национально обусловленную систему ценностей, менталитет, культурно-исторический опыт, социально-экономические условия и др. В связи с этим необходимо обучать начинающих рекламистов созданию позитивных рекламных образов и формированию посредством рекламы конструктивных жизненных установок.В целом стилистика рекламы, изучающая закономерности функционирования в Р. Т. Языковых средств, только формируется как научная и прикладная дисциплина.Лит. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. – М., 1981. Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. – М., 1990. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы.
– М., 1991. Его же. Реклама. Искусство слова. – М., 1997. Его же. Оптимальные параметры рекламы // Культура русской речи и эффективность общения. – М., 1996. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. – М., 1994. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М., 1995. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти, 1995. Кара-Мурза Е.С. Культура речи в рекламной деятельности // Журналистика и культура русской речи. Вып. 1. – М., 1996. Ее же. О бедной рекламе замолвите слово // Журналистика и культура русской речи. Вып. 3. – М., 1997. Ее же. "Найдена формула счастья". Проблема аргументации в рекламе // Журналистика и культура русской речи. Вып. 7. – М., 1999. Майданова Л.М., Лазарева Э.А. Практическая стилистика жанров СМИ. Репортаж, корреспонденция, рецензия, радиообзор печати, реклама.
Учеб. Пособие. – Екатеринбург, 1996. Литвинова А.В. Короче афоризма, умнее заголовка. Успех рекламы начинается со слогана. – М., 1997. Почепцов Г.Г. Символы в политической рекламе. – Киев, 1997. Липатова В.Ю. Реклама // Педагогическое речеведение. Словарь-справочник. – М., 1998. Литвинова А., Литвинов С. Сколько весит слово. "Статьевая" реклама в прессе. – М., 1998. Морозова И. Слагая слоганы. – М., 1998. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. В 2-х частях. – М., 1998. Реклама и связи с общественностью. Теория и методика профессионального творчества. Ч. 1 / Под редакцией М.А. Шишкиной. – М., 1998. Стернин И.А. Общественные процессы и развитие современного русского языка. Очерк изменений в русском языке конца XX века. – Воронеж–Пермь, 1998. Колесов В.В.
"Жизнь происходит от слова. – СПб., 1999. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. – М., 1999. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации / Пер. С англ. – СПб, 2000. Ученова В.В. И др. Реклама. Палитра жанров. – М., 2000. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама. Основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). – М., 2001. Корнилова Е., Гордеев Ю. Слово и изображение в рекламе. – Воронеж, 2001. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста. Автореф. Дис. … канд. Филол. Наук. – СПб., 2002. Przewodnik po stylistyce polskiej / Red. N. St. Gajda. – Opole, 1995..
Дополнительный поиск Язык и стиль рекламы
На нашем сайте Вы найдете значение "Язык и стиль рекламы" в словаре Стилистический энциклопедический словарь русского языка, подробное описание, примеры использования, словосочетания с выражением Язык и стиль рекламы, различные варианты толкований, скрытый смысл.
Первая буква "Я". Общая длина 20 символа