Язык и стиль рекламы

298

Под этим понимается система языковых и внеязыковых средств выражения содержания рекламных текстов (Р. Т.), их речевая организация, обусловленная функционированием в сфере массовой коммуникации. Реклама относится к убеждающей и воздействующей речи, призванной привлекать и поддерживать внимание адресата, способствовать последующему запоминанию сообщения и побуждать к определенному действию.Реклама (фр. Reclame от лат. Reclamare – выкрикивать) – текст, представляющий фирмы, товары, услуги и др. С целью привлечь внимание адресата, заинтересовать его, убедить в преимуществе рекламируемого объекта по сравнению с другими. Хотя к рекламе прибегали с незапамятных времен, рекламная индустрия возникла сравнительно недавно – в середине XIX в.

Как следствие массового производства и грамотности, породивших прессу, в которой помещались рекламные сообщения.Рекламу можно классифицировать по разным основаниям, напр. В зависимости от 1) представляемого объекта (реклама товара, фирмы, услуги, идеи и др.). 2) сферы применения (политическая, экономическая, социальная, досуговая). 3) адресата (для массового потребителя или специалиста). 4) материального носителя информации (реклама на ТВ, в печати, в сети Интернет, почтовая, наружная и др.). 5) способа аргументации (рациональная, эмоциональная, ассоциативная, предметная, образная и др.). 6) средств воздействия (прямая или иносказательная, "жесткая" или "мягкая"). Каждый вид рекламы характеризуется своими особенностями, однако общими оказываются требования к рекламному сообщению быть кратким, интересным, достоверным, понятным, динамичным, многократно повторяющимся и т.п.Р.

Т. Отличает от других информационных сообщений особая заинтересованность в конечном результате, стремление достичь следующих целей:– создание атмосферы осведомленности о рекламируемом объекте;– стимулирование решения о приобретении товара, выборе услуги, торговой марки. О поддержке политической партии, общественного движения и т.п. О голосовании на выборах за того или иного кандидата;– информирование или обучение (напр., как правильно пользоваться товаром или уменьшить риск для здоровья).В Р. Т. Органично сливаются и реализуются несколько коммуникативных функций. Апеллятивно-эмоциональная (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативная (представление определенной информации) и воздействующая (убеждение в достоверности информации, в необходимости совершить какое-л.

Действие).Вопрос о функц.-стилевом статусе Р. Т. Является дискуссионным. Так, по мнению Д.Э. Розенталя и Н.Н. Кохтева, исследовавших рекламу советского периода, эти тексты относятся к публиц. Стилю (см.), поскольку они, как и публицистика, социально ориентированы и нацелены на реализацию какой-л. Политики. В.Ю. Липатова считает Р. Т. Контаминацией различных стилей, жанров и разновидностей речи (устных и письменных, диалогических и монологических, разговорных, научных и др.), а также неодинаковых способов аргументации (эмоциональных и рациональных, ассоциативных и логических, образных и предметных и т.п.). Другие исследователи также отмечают стилевую "гибридность" рекламных сообщений, а именно вовлечение в сферу массовой коммуникации науч., науч.-популярных, оф.-дел., разг.

Текстов и выполнение ими новых – рекламных – функций (напр., финансовые отчетные документы, использующиеся в рекламе банка. Письма частного содержания от фирм в адрес клиентов, публикуемые в газете для интимизации имиджа фирмы, и др.).В свою очередь, Е.С. Кара-Мурза утверждает, что "характер функционирования рекламы в нынешних российских СМК <средствах массовой коммуникации>. Уже позволяет… делать выводы относительно сложившихся функционально-стилистических особенностей ее текстов на фоне других стилевых разновидностей русского языка" (Кара-Мурза 1997, с. 65). Автор полагает, что Р. Т. Содержательно отличаются от публиц. Темой и функцией. В публицистике рассматривается общественно значимое событие, в рекламе – товар или услуга.

Основной функцией Р. Т. Является не столько информирование потенциального потребителя, сколько воздействие на него. Это, по мнению Е.С. Кара-Мурзы, позволяет выделить рекламный стиль в отдельную функциональную разновидность языка. Подобной точки зрения придерживается также И.А. Стернин.Однако вопрос о стилевом статусе Р. Т. Остается дискуссионным, поскольку и основные функции (информирование, оценка, воздействие и убеждение), и цель (побуждение массового адресата к определенному действию), и социальное значение (в том числе в области экономики) свидетельствуют о близости рекламы публиц. Стилю, несмотря на всю ее специфичность. Такой подход в решении данного вопроса преобладает, например, в польской стилистике (см.

Лит.).Жесткие финансовые условия как один из экстралингвистических факторов (см.) рекламы диктуют максимальную компрессию Р. Т., особую плотность его содержания, часть которого либо не вербализуется, либо символизируется. В связи с этим Р. Т. Включает собственно вербальный блок и невербальные компоненты. Визуально-графические (шрифт, цвет, изобразительные элементы, пространственно-композиционное решение), кинетические (жест, поза, мимика) и аудиальные (интонация, ритм и др. Просодические средства звукового дизайна). Все это обусловливает особую структуру Р. Т. Большей частью его нельзя понимать как линейную последовательность знаков. Каждый тип рекламы стремится к усложнению текстовой структуры за счет переплетения семантических компонентов, построения особой иерархии смыслов, моделирования текстовых уровней.

Эффект наложения различных знаковых систем приводит к сложной комбинаторике смыслов рекламного сообщения.Уникальная черта стилистики Р. Т. На фоне традиционных текстов книжно-письменного типа – их своеобразный аграмматизм, т.е. Нарушение обязательных логико-грамматических связей между словами в пределах предложения и на стыке двух самостоятельных предложений. Р. Т. Может состоять не только из цельных предложений, но и из единиц назывного типа – слов и словосочетаний, не связанных в предложения. Рядом стоящие предложения могут набираться различными шрифтами, что устанавливает между ними дополнительные смысловые отношения. Благодаря этому одно предложение может расчленяться на части. В Р. Т. Нередко используется шрифт, в котором не различаются строчные и прописные буквы.

Пробелы между словами и предложениями могут быть произвольными, а строки выравниваться не только по левому, но и по правому краю, а также по центру.Особо следует отметить достаточно новую для России форму рекламы в компьютерных сетях, несомненным достоинством которой является то, что по заказу сообщение может находиться в сети неопределенно длительный срок, а стоимость ее размещения сравнительно невысока. Посылаемое в компьютерную сеть сообщение несколько отличается от обычного Р. Т. Оно должно быть более информативным, т.е. Содержать характеристику предлагаемого товара или условия сделки, а также учитывать особенности компьютерного шрифта, размеры экрана дисплея и т.п.В основе смысловой структуры Р. Т.

Лежит идея, определяющая как образ представления рекламируемого объекта, так и литературную форму текста. Напр., радиореклама холодильника "Атлант" выполнена в форме "Личного дела" с указанием года рождения, служебных заслуг и даже констатацией того, что в связях, порочащих его, холодильник не замечен ("Радио России"). Посуду "Цептер" "Радио России" долго представляло слушателям в форме разговора двух подруг (Милочка, как тебе удается так быстро и вкусно готовить. – А я, как и ты, купила посуду "Цептер". И т.д.). Разнообразие рекламных идей чрезвычайно велико и практически не поддается учету или классификации. По способу изложения Р. Т. Может быть описательным, рассуждающим и повествовательным, монологическим и диалогическим, сюжетным и бессюжетным, а также пародийным, т.е.

Облекаться в форму другого, широко известного текста. В целом рекламная идея – это творческая находка, ценность которой в ее новизне и оригинальности.Большую роль в смысловой структуре Р. Т. Играет аргументация, направленная на убеждение адресата приобрести товар, воспользоваться рекламируемой услугой и т.д. Так, в качестве фактологических аргументов выступает описание тех потребительских свойств товара, которые должны оказаться привлекательными для потенциального покупателя (потребности и вкусы последнего обязательно учитываются рекламопроизводителем). Напр., в рекламе телевизора Philips 21 перечисляются его технические характеристики и те потребительские свойства, которые этими характеристиками обеспечиваются:Что такое новый телевизор Philips 21.

Прежде всего это новый кинескоп… и многопозиционный регулятор резкости (технические характеристики). Благодаря им экран телевизора не будет отсвечивать даже в залитой солнцем комнате, а само изображение будет четким и контрастным (потребительские свойства).У Philips 21 есть и другая замечательная особенность – та полнота и ясность звучания (потребительские свойства), которую создают стереофонические высоко- и низкочастотные динамики (технические характеристики) ("Известия").Оценочные аргументы выражают положительные качества рекламируемого товара либо самого по себе, либо в ряду однородных товаров, при этом оценка часто гиперболизируется, напр. Ariston. Наилучший из лучших. Эльсэв. Это событие в мире косметики.В качестве аргументов также используются.

Авторитетное мнение. Апелляция к имиджу фирмы, которая может быть оценена как гарант высокого качества товара. Апелляция к имиджу адресата. Напр., в рекламе компьютера делается ссылка на опыт пользователей. Попробуйте Apple Макинтош, и Вы поймете, почему уже более 10 миллионов людей во всем мире используют его в своей работе. На авторитет фирмы ссылаются составители реклам в "Cosmopolitan". Сегодня мы предлагаем последние разработки крупнейшей в мире косметической фирмы Л’Ореаль Париж. Нивеа. Это слово известно людям во всем мире. Nivea – это косметические изделия великолепного качества, которого Вы вправе ожидать от самой крупной косметической марки в мире. Примеры аргументов к адресату. Дикая Орхидея. Изысканное белье для притягательной женщины.

Азартный бизнес для тех, кто умеет считать. Новая мягкая мебель от Nataly Verto. Новые формы, новые ощущения, новые возможности. А может быть, и новая жизнь?..Важным компонентом смысловой структуры Р. Т. Является так называемый сло́ган (англ. Slogan – лозунг, девиз) – сжатая, ясная и легко воспринимаемая формулировка рекламной идеи, напр. Ароматы счастливой жизни. Наш высокий уровень – это Ваш взлет. Вдохните аромат звезд. Новое поколение выбирает Pepsy. И др. Слоган может помещаться не только в сильной – начальной – позиции текста, но и в его конце, как своеобразная выразительная точка, вывод. Языковое оформление слогана обусловлено требованиями краткости и выразительности, что в совокупности обеспечивает его афористичность.

Для достижения этого используются различные синтаксические фигуры и средства словесной выразительности. Метонимия (Продаем холод!), метафора (Открытая дверь на мировой рынок), антитеза и параллелизм (Максимум знаний в классе – минимум усилий дома!), эпифора (Больше, чем деньги, лучше, чем деньги) и др.Все языковые средства, используемые в Р. Т., подчинены цели воздействия на адресата, побуждения его к совершению действия, желательного для рекламопроизводителя. Это обеспечивается благодаря соблюдению определенных стилистических принципов, обеспечивающих экспрессивность Р. Т. Диалогичности, личностности (интимизации), усиления напряженности изложения и др.Диалогичность, обеспечивающая установление контакта с адресатом, достигается за счет использования вопросительных предложений в форме прямого обращения (напр.

Почему бы Вам не изучить иностранный язык с нами. Вас ограбили. У Вас угнали автомобиль, обчистили квартиру?). Вопросно-ответных комплексов (напр. Ваш холодильник нуждается в ремонте. ПО "Сокол" готово придти к Вам на помощь. Хотите хорошо жить. Звоните!), а также диалогической формы целого текста, напр.:– ЧТО НОВОГО?– СПРОСИТЕ РИА "НОВОСТИ"!Личностность изложения связана с ориентацией рекламиста на неформальный диалог с адресатом, что допускает замену ВЫ-общения на ТЫ-общение, языковую игру (см.), употребление разг. И просторечных выражений. В качестве типичных приемов интимизации рекламного сообщения используются:– личные местоимения (В нашем магазине Вы всегда можете купить…. Вы думаете, Вашей жене интересно то же, что и Вам.

Какая женщина откажется от микроволновой печи. В ее необходимости могут сомневаться только мужчины);– обращения (Друзья. К Вам пришел гость – у Вас пустой холодильник!);– особые синтаксические конструкции, обиходная лексика, фразеологизмы и др. Элементы, свойственные разг. Стилю речи, напр. Заплати и бери. Сразу и навсегда. От тараканов, мышей и крыс Вас избавит малое предприятие "Милена". Вряд ли где дешевле. За нами не заржавеет. Ремонт, восстановление и предпродажная подготовка автомашин. Дешево и сердито. Предлагаем компьютеры…;– рифмовка, напр. Опытен и даровит. – Позвони скорее в "ВИТ". Квадраты серые углов раскрасит фирма "Искрасофт";– прием аллюзии, т.е. Соотнесение рекламной фразы с устойчивым, общеизвестным понятием или высказыванием литературного, исторического или мифологического характера.

Приведем примеры. Есть такая фирма. Акционерное общество "ЛЭНД". На пути к прогрессу "Рубикон" не обойдешь. Фирма "Рубикон" предлагает…. Есть и ситец, и парча. Торговый дом "Лентекс" реализует оптовые партии всех видов тканей. Две недели у Христа за пазухой. Ласковое море, пляж, розы и фрукты. Удобные апартаменты. Вечерние туалеты… Если Вы воображали нечто подобное, обращайтесь в нашу фирму!Под напряженностью понимается усиленное ожидание продолжения текста, обеспечивающее заинтересованность адресата в получении информации. К механизмам создания напряженности относятся следующие:– использование местоимений, требующих смыслового восполнения, напр. Я тебе вот что скажу…;– графическое выделение и / или повторы указательного слова ЭТО, указывающего на незаконченность синтаксической конструкции, напр.:СОВРЕМЕННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТЭТО– необходимые знания и практические навыки в области экономики, финансов, права;– эффективная организация деятельности фирмы;– максимальное использование творческих возможностей руководителя;– повторы ключевых слов;– использование придаточных предложений с условным значением, напр.

Если Вы хотите купить или продатьКВАРТИРУ, КОМНАТУ, ДАЧУ, ДОМАГЕНТСТВО "21 ВЕК" – ВАШ ЛУЧШИЙ ПОМОЩНИК– использование отрицательных конструкций с оценочным значением, усиливаемым противопоставлением, которые создают эффект ожидания, напр. Мы не говорим о низких ценах. Мы по ним торгуем. Мы не можем остановить рост цен, НО мы можем заставить дивиденды расти вместе с ценами.Приведенные примеры показывают, что в языковом оформлении Р. Т. Наблюдается стилистическая пестрота – от ориентированности на оф.-дел. Или науч. Стиль до открытой разговорности, от высокой поэтики до жаргона и просторечия, что объясняется, с одной стороны, спецификой рекламируемого предмета, с другой – ориентированностью рекламного сообщения на определенную потребительскую аудиторию.Р.

Т. Стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни, они тиражируются СМИ в количестве, рассчитанном практически на все население страны. Механизмы распространения Р. Т. Таковы, что они входят в сознание адресата даже помимо его желания. В силу этих причин вопросы культуры речи, соблюдения этических и речевых норм становятся в сфере рекламы особенно важными. Элементарные орфографические ошибки. Неумеренное использование иностранных слов. Неестественные, фальшивые интонации. Не соответствующие русскому менталитету жесты, мимика, стереотипы речевого поведения – все это вызывает раздражение, недовольство, нервозность и в конечном счете отвращение к объекту рекламы. Среди типичных речевых ошибок, зафиксированных в Р.

Т., выделим следующие:– нарушение норм управления (бальзам для натирания в кожу вместо натирания кожи. За 3 дня вы похудеете до 15 кг вместо похудеете на 15 кг);– лексические ошибки, вызванные искажением значения слова (мистическое завещание Сталина <реклама фильма>. Вместо мифическое, мнимое завещание) или незнанием его ассоциативного ореола (бар-ресторан в Москве "Сивый мерин");– нарушение лексической сочетаемости (Ваше горло не будет першить вместо в горле не будет першить);– калькирование иноязычных конструкций (традиции шоколадного качества вместо качество шоколада);– алогичное построение фразы (Похудение – 100%. Требуется мужчина на мясо <рубщик мяса>. Лечу от храпа. Аппарат "Гильотина");– неоправданное смешение стилистически чужеродных элементов.

Напр., рекламно-агитационный текст, призывающий читателей газеты на сеансы массового исцеления к "провидице Дарье" и "бабушке Поле", утверждает. После встречи с ними отступят сердечно-сосудистые заболевания, неврозы, заболевания легких, бронхов, печени и почек, тромбофлебиты, варикозное расширение вен, гипертония и гипотония… Восстановится зрение, слух, встанут и пойдут калеки, массово выйдут камни из почек, желчного пузыря, наступит избавление от одиночества, вновь восстановятся семьи. В этом тексте стилистически неоправданно совмещены перифраз о калеках (слепых и расслабленных) из евангельских текстов, газетизм массово и терминологическая метафора камни выйдут из почек, образное значение которой в специальных текстах уже стерлось, а здесь возрождается, создавая незапланированный комический эффект.Подобные ошибки обнаруживают низкий культурно-речевой уровень рекламистов, подрывают уважение и к сообщению, и к рекламодателю.Несмотря на то что техника создания Р.

Т. В России испытывает сильное западное влияние, авторы рекламных сообщений должны учитывать запросы потенциального адресата-россиянина. Национально обусловленную систему ценностей, менталитет, культурно-исторический опыт, социально-экономические условия и др. В связи с этим необходимо обучать начинающих рекламистов созданию позитивных рекламных образов и формированию посредством рекламы конструктивных жизненных установок.В целом стилистика рекламы, изучающая закономерности функционирования в Р. Т. Языковых средств, только формируется как научная и прикладная дисциплина.Лит. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. – М., 1981. Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. – М., 1990. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы.

– М., 1991. Его же. Реклама. Искусство слова. – М., 1997. Его же. Оптимальные параметры рекламы // Культура русской речи и эффективность общения. – М., 1996. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. – М., 1994. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М., 1995. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти, 1995. Кара-Мурза Е.С. Культура речи в рекламной деятельности // Журналистика и культура русской речи. Вып. 1. – М., 1996. Ее же. О бедной рекламе замолвите слово // Журналистика и культура русской речи. Вып. 3. – М., 1997. Ее же. "Найдена формула счастья". Проблема аргументации в рекламе // Журналистика и культура русской речи. Вып. 7. – М., 1999. Майданова Л.М., Лазарева Э.А. Практическая стилистика жанров СМИ. Репортаж, корреспонденция, рецензия, радиообзор печати, реклама.

Учеб. Пособие. – Екатеринбург, 1996. Литвинова А.В. Короче афоризма, умнее заголовка. Успех рекламы начинается со слогана. – М., 1997. Почепцов Г.Г. Символы в политической рекламе. – Киев, 1997. Липатова В.Ю. Реклама // Педагогическое речеведение. Словарь-справочник. – М., 1998. Литвинова А., Литвинов С. Сколько весит слово. "Статьевая" реклама в прессе. – М., 1998. Морозова И. Слагая слоганы. – М., 1998. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. В 2-х частях. – М., 1998. Реклама и связи с общественностью. Теория и методика профессионального творчества. Ч. 1 / Под редакцией М.А. Шишкиной. – М., 1998. Стернин И.А. Общественные процессы и развитие современного русского языка. Очерк изменений в русском языке конца XX века. – Воронеж–Пермь, 1998. Колесов В.В.

"Жизнь происходит от слова. – СПб., 1999. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. – М., 1999. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации / Пер. С англ. – СПб, 2000. Ученова В.В. И др. Реклама. Палитра жанров. – М., 2000. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама. Основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). – М., 2001. Корнилова Е., Гордеев Ю. Слово и изображение в рекламе. – Воронеж, 2001. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста. Автореф. Дис. … канд. Филол. Наук. – СПб., 2002. Przewodnik po stylistyce polskiej / Red. N. St. Gajda. – Opole, 1995..

Значения в других словарях
Эпистолярный стиль

(от греч. Epistola – письмо, послание) – стилистическая особенность писем (посланий) как одной из разновидностей письменной лит. Речи (см. Эпистолярный жанр). Номинация "Э. С." используется в одном из возможных значений термина "стиль" (см.), но обычно вне системы функц. Стилей, хотя, напр., А.И. Ефимов называл Э. С. Функц. Разновидностью лит. Языка. Однако поскольку Э. С. Выделялся А.И. Ефимовым не на основе определения Ф. Стиля и без учета принципов классификации функц. Стилей, а по жанровому ..

Эпитет

– см. Стилистические ресурсы лексики, или лексическая стилистика.. ..

Язык и стиль электронных СМИ

– разновидность устной публичной речи публицистического стиля. В последние полтора десятилетия произошли глобальные изменения в информационной системе, в радио- и телеречи. Сегодня все большее распространение получает и такое новое средство массовой коммуникации, как INTERNET. В данной статье предполагается рассмотреть стилистику более исследованной радио- и телевизионной речи. Устный характер и социальная направленность сближает радио- и телевизионные выступления. Однако специфика используемых ..

Язык сети Интернет

Сегодня человечество поставило себе на службу продукт информационной революции – глобальную компьютерную сеть Интернет, т.е. Совокупность сетей и технических систем, а также создаваемого ими коммуникационного пространства. Общение в такой среде, как Интернет, имеет отличительные особенности сравнительно с традиционной коммуникацией, соответственно специфично и использование в сети языка.В лингвистике проблема "язык и компьютер" в прикладном плане была поставлена в период создания первых компьюте..

Дополнительный поиск Язык и стиль рекламы Язык и стиль рекламы

Добавить комментарий
Комментарии
Комментариев пока нет

На нашем сайте Вы найдете значение "Язык и стиль рекламы" в словаре Стилистический энциклопедический словарь русского языка, подробное описание, примеры использования, словосочетания с выражением Язык и стиль рекламы, различные варианты толкований, скрытый смысл.

Первая буква "Я". Общая длина 20 символа